تقـديـم

بقلم الباحث الإعلامي:
محمد أحمد عيد
أخي القارئ:
أعترفُ لك بفقري أمام غنى اللغة العربية، فالكلمة أشدّ شموخاً من جبل، وأعمق من بحر، وأحدّ من السيف، وعلى لسان كل كاتب ثمرة هي الكلمة، ولكلّ جديد لذّة والكتاب لذّة العقل... وإني إذ بدأت بالكتابة فقدري أن أكون على موعد مع عقلك وقلبك، وقد استقر بنا المطاف تحت قبة الفكر، والفكر ينقذ الإنسان، لكن ليس كل فكر سديدٌ، فأمراض الفكر أخطر من داءات الجسد، ومعركة الفكر ضد الجهل شاقة، لكن مواسم العلم وفيرة وبذور الفكر كثيرة، فإن كان جذرها الخير فثمارها الفهم تزيل العقم وتفتح أبواباً ونوافذ مستترة، وتوقظ مقدرتك على التفكير بطريقة مبتكرة. وبتهذيب السلوك تتفجر طاقات ومواهب من كل عنصر مخبوء، فيه من الأصالة والخبرة ما يساهم في بناء الذوق الإنساني ورقيه، فكل امتلاء يتبعه تدفّق، وتدفق الكتابة يكشف سر صاحبه وسر الصياغة عبر التأمل اللغوي العميق، وليس كل من رمى أصاب ولا أي قول ينفع، فخيال الكاتب منبع تفكيره، وساعة تفكّر مع كتاب مُلئ علماً هو رفيق حياة يتمّ الناقص ويعمّق فهم المتلقي فيرتاح إلى مجالسته ويرسخ في عقله، إذ لا فرق بين كتاب قديم أو حديث ينتشلك من قبور اللامبالاة، وإن اقترنت الدراسة والمطالعات الواسعة مع الحكمة والتجربة الخصبة كما في هذا الكتاب اقتراناً فذّاً، فإن ذلك يبدد حلكة الظُّلَم عن نفوس الأذكياء الطامحين إلى اكتساب مهارات الصياغة التسويقية وفنونها، ويبعث الحماسة فيهم للتعرف على منابع الإلهام فيها، فيبوح لنا بوظيفتها وأهميتها، ويكشف النقاب عن سر من أسرارها، لكن سر السر يكمن في لغتنا وحسن استخدامها... إنها اللغة العربية.
والسؤال المركزي والمحير دائماً هو: كيف نواجه دكتاتورية الأسواق بديمقراطية تسويقية بعد أن تحوّل العالم إلى سلعة؟ ثم هل نستطيع حيازة السوق وكسب ثقة المستهلك؟ وما دور الكاتب التسويقي؟ وكيف نمهّد السبيل لفهم هذه المهنة واستيعاب مستجداتها؟
نعم، المستهلك ملك السوق لكن لا سوق من دون "مسوّق"، والكفاءة في الاتصالات التسويقية تؤثر في السلوك الاستهلاكي، والنشاط التسويقي برمته ليس مهماً إذا لم نعرف ماذا يريد المستهلك، وكيف نشبع رغباته وحاجاته لتحريك الطلب على البضاعة في أقنية التسويق، كما أن الأدوات والعناصر والبرامج والخطط وقياس الفاعلية التسويقية هي لاشيء للمستهلك أمام متعة التسوق، لذا ينبغي إدراك من أين تأتي النزعة الاستهلاكية، وما الحاجات والضغوط التي تلبيها. وكي لا تكون النهاية كارثية للشركات فعلينا قيادة العملية التسويقية بشكل جيد، وهذا يلزم منا أسلوباً دقيقاً وحرصاً شديداً على توخي الصحة فيه، وهنا تبرز أهمية الكاتب التسويقي.
فالكتابة أهم الإنجازات الحضارية للإنسانية، ومشكلتها هي مشكلة تقاليد الثقافة الإنسانية، كما أنها أحد الأنواع الأساسية للتخاطب، فهي تتجاوز الزمان والمكان وتمتلك إمكانية البقاء طويلاً، إذ ثمة نصوص قديمة ما تزال حية في ذاكرة التاريخ...
وللكتابة الخلاقة مقومات فكرية وأسلوبية ولغوية وفنية ومنهجية، وهي انتقاء لغوي، فباللغة يعبّر الكاتب عن آرائه، ومنها تخرج عمائر الألفاظ، وهي سببُ البَوح وغايته، وبصحة الكتابة والاعتماد على نظام كتابي أكثر سهولة وتطوراً نجد الكلمات المبعثرة تَطيب وتشكّل تحفةً فنيةً بالغةً نافعةً هاديةً، يوقظها خيال الكاتب ويعبر بها عن منابع إلهامه وتفكيره، فاللغة والإلهام جنسان يعمان أنواع الكتابة، والإلهام والانفعال مصدران عظيمان للخلق الأسلوبي، والكلمة لا تنقل الشيء وإنما تنقل صورة الشيء لأنها امتداد للنظر، لذا فإن إتقان الصياغة ومعرفة أسرار اللفظة اللغوية والقيم التعبيرية، واستثمار كل إمكانيات اللغة الموسيقية، والكلمات المفتاحية، يقود إلى فن الكتابة ومعرفة السر الكتابي وجوهر الكتابة التسويقية، وعندها فقط تمتلك ناصية الكلمة وأخلاقها وحركتها وطاقتها اللغوية، وتستوعب نظرياتها، وعلى الكاتب التسويقي تبسيط المعرفة وإتقان اللغة، وإحداث ثورة لسانية (كلامية) قدر المستطاع، وتصيّد الإلهام من منابعه، وتعلُّم الاقتصاد في الكلام، والتغلغل في الروابط اللغوية بين العقل والعاطفة، والولوج إلى حقل الشعور الباطني بانتماء الكاتب والقارئ إلى لغة واحدة، وبث الحياة في الكلمات حتى لو كررت نفسها، لأن الكلمات الميتة لا طاقة فيها، والقيمة الدلالية للكلمة تكمن في معناها كما تكمن عقول الرجال تحت أسِنّة أقلامها.
وإن أردت أن تكون كاتباً ماهراً فحصّن نفسك بالقراءة، وأتقن العزف على قيثارة الإبداع اللغوي، واحرص على تعلم أفانين الكلام وأسرار الإلهام وطرقه وأساليبه وأجناسه، مع إدراك تاريخ الكتابة وفهمه، وحرّر نفسك بالفهم العميق والروح السامية، وانهل من كل علم ينفعك كي تكون ملكاً متوّجاً بالفكر المنظّم والقلم الصادق والقول المؤثر، وكن دقيق الحسّ، سلاحك الحكمة ومجلسك ميادين الأدب الرفيع، واعلم أن عشق التّفتّح والانفتاح على الثقافات، ومعرفة مكانة الأشياء، تساهم في بناء ذوقك، واقطف التجربة من عمالقة الفكر وأذكياء اللغويين، واستمع للنقد اللغوي الدقيق، وابحث عن منابع المعرفة النفسية والروحية، وعمّق حبك للمعرفة ومواطن الجمال ومقومات الفن الأصيل، واعتمد في دراساتك وبحوثك التسويقية منهجاً علمياً تحليلياً لغوياً موسيقياً تصويرياً ورمزياً، وحبذا لو تكون ملماً بعلم النفس الحديث لفهم العقل وإجراء المحاكمات النفسية، وعلم اللسانيات التي تهدف إلى فهم اللغات، ولا تنس علم طبقات الأمم الذي يشرح أخلاقها وآدابها، واقرأ في الاقتصاد والجغرافية والصحة والقانون والبيئة... وتعرّف الغايات الإدراكية والتعبيرية من علوم الدلالة والإشارة؛ لتستفيد من التشبيهات الإدراكية وإشارات الإيصال، ومبادئ النظام والتناسق والجمال والتأثير ولغة الألوان، والبناء التعبيري الدال على ما في العقل من أفكار وما في القلب من عواطف، وأطلق العنان لخيالك من دون مجازفات، فبالتفكير أيضاً، وليس بالتخيل وحده، تكتنز الحجج العقلانية، فلا تصوّر الوهم بخيالك وتخالف العلم الطبيعي، لأن العلم مفتاح الصناعة وأنفَسُ بضاعة وطريقك لإتقان الصيّاغة، وهو غاية كل تأليف إبداعيٍّ أصيل يدعو للترقي ويدحض كل ما يسهم في الانحطاط وسحق الوعي والفكر وتسطيحهما، واحفظ خير ما قيل ويُقال، واعمل بلا ملل فالماء يروي العاملين والظمأ يُلازم الخاملين، والتاريخ والتجربة يعلمان أن ذلك كله وأكثر بكثير هو السبيل لتستثمر موهبتك في الكتابة عموماً، وفي الصياغة التسويقية خصوصاً، فتجني منها الألفاظ المشعة وثمار الخير، وتصطاد الأفكار التي تعرف مَن وكيف تخدم؟
وها هي ذي نسائمُ الإبداع والخيال العميق النّافذ المدرّب والمعرفة الفائقة تتجلى في محاولة جديدة وفريدة لأخي صبحي، وإن كانت الكتب في علم التسويق كثيرة إلا أنه أبدع صيغةً جديدةً وامتلك ناصية اللغة، والوضوح التعبيري الذي أثرى موهبته، فقدّم لنا هذا الكتاب بصفحات غنية جداً، شكّلت لوحة فنية فاضت من غزارة المحتويات المركزة والواضحة والموجزة في آن واحد، لتكون أسهل تداولاً، وأكثر قرباً وتأثيراً وتعميقاً لفهم المتلقي، فالتزَم بروح التأليف ومعالجة الموضوع بحكمة المجرب والاستفادة من القديم والجديد، والبحث والعلم الغزير مع الأمثلة العملية، وتقديم الأهم على المهم في بناء لغوي متحد منسجم متألّق متين.
نعم أخي صبحي، أعي تماماً صعوبة الخوض في حقل الصياغة التسويقية قراءة وتأليفاً وتقديماً، لكن تواضعك وطلبك مني تقديم هذا الكتاب بكلماتك الطيبة التي فاحت ريحاناً، وحوت وعياً دقيقاً وفهماً مضبوطاً، وفاضت روحاً، وترجمت حيّزاً واسعاً من سعيك الدؤوب إلى مسح غبار السنين عن وجه مهنة طال نومها في بطون الكتب فنهلت منها صفوة القول لتبوح للقارئ بوظيفتها، وتركّز على الجوهري والأهم في هندستها، فقدمت مادة ثريّة غنية في فحواها لتوقد قناديل مخيلة الكتاب التسويقيين... لأجل ذلك وأكثر طوبى لك، أسعدتُ بقراءة الكتاب وما فيه من الأصالة والجدة، ونشر المعرفة، ولعل الساعات الكثيرة التي قضيناها معاً خلال إعدادك هذا المنتج الفكري القيّم، ومتابعتك الحثيثة للملاحظات والاستفادة من الخبرات يجعلني أدرك حقاً أنه سندٌ واع وخلاق ساعة الحاجة الحاسمة... وهذا كلام قليل في إسهام ثرٍّ من رجل كبير يحاول أن ينير العقل ويمهد السبيل لفهم هذه المهنة، وبين دفّتي الكتاب ثمارٌ يانعة آمل أن يجد فيها القراء عامة، وطلابي الأعزاء خاصة بغيتهم، وأن يكون ملاذاً وسنداً يمكن أن يركنوا إليه عند الحاجة.
ولكل مجتهد نصيب
والله ولي التوفيق
أخوكم
محمد أحمد عيد

الفصل الثالث
إعادة بناء حدود السوق

المبدأ الأول في استراتيجية المحيط الأزرق هو إعادة بناء حدود السوق للانفلات من المنافسة، ومن ثم إيجاد المحيط الأزرق. يتناول هذا المبدأ مخاطر البحث التي تكافح ضدها الكثير من الشركات. يكمن التحدي في التحديد الناجح للفرص التجارية المواتية لإيجاد المحيط الأزرق من كومة الاحتمالات الموجودة. يعد هذا التحدي مفصلياً لأن المديرين لا يستطيعون أن يقامروا باستراتيجيتهم اعتماداً على الحدس وحده، أو على اختيار عشوائي للورقة الرابحة.
حاولنا خلال قيامنا بالبحث أن نكتشف إن كانت هناك نماذج منهجية لإعادة بناء حدود السوق وإيجاد المحيطات الزرقاء. وأردنا فيما لو وجدنا مثل هذه النماذج، أن نعرف إن كانت هذه النماذج تنطبق على كل أنواع الصناعة وقطاعاتها من البضائع الاستهلاكية، مروراً بالمنتجات الصناعية، إلى التمويل والخدمات، والاتصالات وعلوم الصيدلة. أم أن هذه النماذج محددة بصناعة معينة.
وجدنا نماذج واضحة لإيجاد المحيطات الزرقاء. وجدنا على وجه الخصوص ستة مناهج أساسية لإعادة وضع حدود السوق: نسمي هذه المناهج الستة إطار العمل ذا المسارات الستة. ويمكن تعميم هذه المسارات على قطاعات الصناعة المختلفة، وهي تقود الشركات ضمن معبر أفكار المحيط الأزرق القابلة للتطبيق تجارياً. ليس بين هذه المسارات ما يتطلب رؤية خاصة أو تنبؤاً بالمستقبل، وتركز كلها على إمعان النظر في البيانات المتعارف عليها لكن من منظور جديد.
تتحدى هذه المسارات الافتراضات الأساسية الستة التي تشكل أساس استراتيجيات العديد من الشركات، وهذه الافتراضات التي تبني الشركات استراتيجياتها على أساسها وهي شبه مُـنوّمة، لتجد نفسها باستمرار عالقة في منافسات المحيطات الحمراء، وخاصة الشركات التي تميل إلى فعل شيء مما يلي:
التحديد النمطي لقطاع الصناعة الذي تعمل فيه والتركيز على أن تكون الأفضل فيه.
النظر إلى صناعتها بمنظار مجموعة الاستراتيجيات المقبولة بشكل عام (مثل السيارات الفاخرة، السيارات العائلية)، وصراع هذه الشركات للتميز ضمن المجموعة الاستراتيجية التي وضعت نفسها فيها.
التركيز على نفس الشريحة من المستهلكين، لتكون المورد لها (كما في صناعة التجهيزات المكتبية)، أو المستخدم (كما في صناعة الألبسة)، أو المتأثر (كما في الصناعات الدوائية).
تحديد الغرض من المنتجات والخدمات المقدمة من قبل صناعتها بشكل متشابه.
القبول بالاتجاه الوظيفي أو العاطفي لمجال صناعتها.
التركيز على النقطة نفسها دائماً عند صياغة الاستراتيجية أو بشكل خاص عند ظهور تهديدات المنافسة.

الفصل الخامس
امتدّ إلى أبعدَ من الطلب الحالي

ليس هناك شركة ترغب بالخروج من المحيط الأحمر لكي تجد نفسها في بركة وحل. السؤال هو كيف تزيد حجم المحيط الأزرق الذي توجده؟ يأخذنا هذا السؤال إلى المبدأ الثالث لاستراتيجية المحيط الأزرق: (امتد إلى أبعد من الطلب الحالي).
يعتبر هذا المبدأ مكوناً أساسياً لتحقيق ابتكار القيمة.
تخفف هذه المقاربة من كفة المخاطرة المرتبطة بإيجاد سوق جديدة من خلال تجميعها لأكبر حجم من الطلب على العرض الجديد.
لتحقيق هذا يتوجب على الشركات أن تتحدى ممارستين استراتيجيتين تقليديتين. الأولى هي التركيز على الزبائن الحاليين، والأخرى هي النزعة إلى تقسيم السوق إلى شرائح أكثر دقة وتفصيلاً للتكيف مع الاختلافات الدقيقة بين الزبائن في السوق. تجاهد الشركات سعياً لزيادة حصتها من السوق، وتكافح للإبقاء على زبائنها الحاليين وزيادتهم. يقود هذا في الغالب إلى تقسيم السوق إلى شرائح أكثر تفصيلاً، كما يقود إلى تكييف أكبر للعروض لتلبية تفضيلات الزبائن بشكل أفضل، وكلما زادت حدة المنافسة زادت بالمتوسط شدة تخصيص العروض المقدمة، وخلال تنافس الشركات لملاقاة تفضيلات الزبون ومن خلال التقسيم الدقيق للسوق تخاطر هذه الشركات بخلقها لسوقٍ مستهدفة ضيقة جداً.
تحتاج الشركات إذا أرادت زيادة حجم محيطها الأزرق أن تأخذ مساراً معاكساً. فبدلاً من التركيز على الزبائن، عليها أن تنظر إلى غير الزبائن، وبدلاً من التركيز على الفروق بين الزبائن عليها أن تبني عملها على القواسم المشتركة القوية في القيمة بالنسبة إلى المستهلكين. يسمح هذا الأمر للشركات بالامتداد لأبعد من الطلب الحالي لفتح المجال أمام كتلة جديدة من الزبائن لم تكن موجودةً من قبل.
يمكن أن نأخذ مثل Callaway Golf ) التي جمعت طلباً جديداً لعرضها من خلال توجيه نظرها إلى غير المستهلكين. في الوقت الذي صارعت فيه صناعة الغولف الأمريكية لكسب حصة أكبر من الزبائن الحاليين فإن Callaway Golf ) أوجدت محيطاً أزرق من الطلب الجديد عندما تساءلت عن سبب عدم اعتبار الغولف رياضةً من قبل الرياضيين وبقية الناس في الأندية المختلفة في البلد. وجدت الشركة من خلال نظرها في سبب خجل الناس من ممارسة لعبة الغولف أن السبب الشائع بين كتلة كبيرة من غير الزبائن هو اعتقادهم بأن ضرب كرة الغولف أمر صعب جداً، وصغر حجم رأس مضرب الغولف يتطلب تنسيقاً كبيراً بين العين واليد، ويتطلب وقتاً لإجادته، وبالنتيجة لم يبق شيء من المرح بالنسبة إلى المبتدئين.
أعطى هذا الفهم رؤيةً لكيفية جمع طلب جديد على عرضها، وجاءت الإجابة في مضرب الغولف Big Bretha ) وهو مضرب برأس كبير، صُـنع خصيصاً لضرب الكرة بسهولة أكبر. لم يكتف هذا المضرب بتحويل غير الزبائن إلى زبائن فحسب، بل إنه أسعد لاعبي الغولف وحقق أعلى نسب المبيعات.