تـمـهـيـد الثقافة العربية الحديثة هي الثقافة التي نشأت بعد احتكاك العالم الإسلامي بالغرب وتأثرت به أشد التأثر، إلى حد اختلاط المنظورات الثقافية والأصول المعرفية. هذه هي الحقيقة الأولى وربما الأهم لفهم التحولات التي طرأت على الثقافة العربية في القرنين الأخيرين. إن هذه الحالة من الاختلاط لم تقتصر على الثقافة العربية الإسلامية، بل هي ظاهرة كونية نجدها في كل الثقافات المعاصرة للشعوب المختلفة، وهي تعود إلى طبيعة الحضارة الغربية الحديثة وبنيتها الفكرية التي ترى العالم من منظور واحد هو ما صار يُعرف باسم المركزية الغربية، وهي لا تكتفي بهذه الرؤية منظوراً تفسيرياً بل تعمل على تغيير العالم بما يتناسب ويعزز هذه الرؤية ضمن استراتيجية تحولات فكرية واجتماعية وسياسية واقتصادية كونية، تعززها قدرة هائلة على الإنتاج المادي والصناعي والإنتاج الثقافي والإعلامي؛ مع عدم التردد في اللجوء إلى القوة العسكرية إذا لزم الأمر. لقد عمدت الحضارة الغربية إلى فرض رؤيتها للعالم ونظامها الشامل على كل الحضارات والشعوب، وقد تباينت ردود أفعال ممثلي هذه الشعوب والثقافات المختلفة على (هجوم الحضارة الغربية الشامل) الذي لا يزال مستمراً إلى يومنا هذا. لكن هذه الهجمة الغربية تحولت إلى معركة شمولية مفتوحة على المجالات كافة، وهي تزداد عنفاً وضراوة يوماً فيوماً. وتعود ضراوة هذه المعركة بين الغرب والعالم الإسلامي إلى حجم الهوة بين هذين العالمين ومستوى التباين والتناقض بين رؤيتهما المتباينتين للكون والوجود الإنساني. وسوف نتطرق إلى هذه القضية بالتفصيل في فصول هذا الكتاب. تعود نشأة الثقافة العربية المعاصرة إلى القرن التاسع عشر،وعلى الرغم من صعوبة تحديد خط زمني فاصل ودقيق بين مرحلتين، خاصة على المستوى الثقافي، فإننا يمكن أن نعتبر - كما يذهب جميع المؤرخين - أن الحملة الفرنسية التي قادها نابليون بونابرت هي الحد الفاصل بين مرحلتين تاريخيتين وثقافيتين تم إطلاق اسم عصر النهضة على شطرهما التالي للحملة الفرنسية. فالثقافة العربية الحديثة هي ثقافة "عصر النهضة"، وما تلاها وما نتج عنها من تيارات فكرية وتلونات إيديولوجية ومنظومات قيمية وسلوكيات اجتماعية، نتجت عن هذا الاحتكاك الكبير بين ثقافتين فاعلتين وعالمين كبيرين هما العالم الإسلامي والغرب. قد يسأل سائل: لماذا اخترنا أن يكون موضوع دراستنا هو الثقافة العربية، وليس الثقافة الإسلامية؟ الحقيقة أن الثقافة العربية هي في جوهرها وحقيقتها ثقافة إسلامية، لم تكن يوماً غير ذلك، ولا يبدو أن محاولات الاستقلال بالثقافة العربية عن أصولها الإسلامية تحقق نجاحات كبيرة. لكننا عندما نقول الثقافة العربية الحديثة، فإننا نعني بالدرجة الأولى امتداداً جغرافياً أو سوراً لغوياً يحدد مساحة البحث، لأننا لا نستطيع أن نقول بأننا عمدنا إلى رصد الحَراك الثقافي في الدائرة الإسلامية عموماً،و إن كنا على يقين من أن ما جرى في المنطقة العربية سيجري نظيره في باقي المجتمعات الإسلامية. من ناحية أخرى لا يسعنا أن ننفي كثيراً من حالات التداخل بين المحيطين العربي والإسلامي عبر بعض الرموز المهمة التي كان لها أثر في كلتا الدائرتين، كمثل جمال الدين الأفغاني، وأبي الأعلى المودودي الباكستاني، والشيخ مصطفى صبري التركي، وغيرهم ممن نذكرهم في سياق الدراسة لأثرهم المباشر في الثقافة العربية الحديثة. السبب الآخر الذي دعانا إلى الحديث عن "الثقافة العربية الحديثة" هو أن هذه الثقافة تتصف بتنوع مصادرها الفكرية، فهي في المحصلة نتاج حالة عنيفة من تصارع الأفكار ذات الأصول المختلفة، التي أنتجت توجهات ثقافية وفكرية متباينة. وهناك في هذه التباينات بعض التوجهات التي لا يمكن نسبتها إلى الإسلام، بل وهي لم تكن تخفي عداءها للدين عموماً، مع ذلك فقد دخلت هذه الأفكار في إطار الثقافة العربية الحديثة، وساهمت في توجيه التحولات الاجتماعية والفكرية في المنطقة العربية. لذلك، فنحن سنتحدث عن الثقافة العربية، ونحيل بذلك إلى واقع تاريخي وثقافي له سماته ومميزاته المختلفة في القرنين الأخيرين، أما عندما سنتحدث عن الثقافة العربية الإسلامية فإننا بذلك نحيل إلى هوية هذه الثقافة وآليات تشكلها التاريخي والمعرفي. إن دراسة الفكر العربي الحديث سوف تضعنا أمام نتاج عشرات من الكتّاب والمؤلفين الذين ساهموا في صنعه، وإنه من غير الممكن أن نتوقف أمامهم جميعاً، كمساهمات فكرية فردية، وليس هذا بمطلوبنا أصلاً. إن ما نسعى إليه هو بلورة أطر وتصنيفات فكرية للتيارات الأساسية في الساحة الثقافية العربية، بمقاربات جديدة مختلفة عن تلك التي تم تعزيزها في الدراسات العربية الحديثة، بما يتيح لنا أن نؤسس لرؤية مختلفة عن واقع هذه الثقافة وإشكالاتها. ليس مطلوبنا في هذه الدراسة أن نتوقف بتسلسل زمني متتابع خلف المدارس والتيارات الفكرية المختلفة التي برزت في الساحة الثقافية، كما أن التوقف أمام كاتب بعينه، هو من نوع المثال والنموذج المعبر عن توجه ما، ينضوي في إطاره عدد آخر من الكتّاب والمساهمات الفكرية والثقافية، ولن يكون من المتعذر على القارئ المتابع للشأن الثقافي أن يحدد مكان أيّ من المساهمات الفكرية لأي كاتب في إطار التصنيف المقترح. إن مفهوم الثقافة مفهوم شامل وواسع وليس مقتصراً على النصوص المكتوبة والمطبوعة، ولن يكون بمقدورنا في هذا البحث أن نلم بأطرافه من الجهات جميعها، فلماذا لم نختر الحديث عن الفكر العربي مثلاً دون الثقافة العربية؟ هناك كثير من الأسباب التي دفعتنا نحو هذا الاختيار، ولعل من أهمها أن الفكر العربي الحديث كان، إلى حد كبير، يؤسس لثقافة جديدة مختلفة نوعياً عما كان سائداً. من ناحية أخرى فإن الفكر العربي الحديث هو الذي أدخل مفهوم الثقافة حيز التداول، كما أن هذا الفكر هو الذي أوجد شريحة اجتماعية جديدة هي شريحة المثقفين، شريحة تحمل خصائص فكرية وسمات نفسية جديدة أدت دوراً مهماً، وما زالت، في تحديد مكونات المرحلة التاريخية. إن اختيارنا للثقافة، مفهوماً شاملاً يدور البحث في إطاره، يدفعنا إلى تقديم بعض التوضيحات للمصطلحات التي سيتم تداولها كثيراً في مباحث هذا الكتاب، ذلك لأن هذه المصطلحات وعلى الرغم من كثرة تداولها، ما زالت تحمل كثيراً من الغموض وعدم التحديد. إن مصطلح الثقافة - وهو مصطلح مفتاحي بالنسبة إلى بحثنا- وما يرتبط به من مفاهيم، كثيراً ما يحمل تلونات دلالية مختلفة في سياقات السرد المختلفة، فالمصطلح جديد نسبياً، وللترجمات دور في تحديد معناه، كما أن للمدارس الفكرية المختلفة دوراً أيضاً في توسيع الدائرة الدلالية لهذا المصطلح.

الفصل الثالث
إعادة بناء حدود السوق

المبدأ الأول في استراتيجية المحيط الأزرق هو إعادة بناء حدود السوق للانفلات من المنافسة، ومن ثم إيجاد المحيط الأزرق. يتناول هذا المبدأ مخاطر البحث التي تكافح ضدها الكثير من الشركات. يكمن التحدي في التحديد الناجح للفرص التجارية المواتية لإيجاد المحيط الأزرق من كومة الاحتمالات الموجودة. يعد هذا التحدي مفصلياً لأن المديرين لا يستطيعون أن يقامروا باستراتيجيتهم اعتماداً على الحدس وحده، أو على اختيار عشوائي للورقة الرابحة.
حاولنا خلال قيامنا بالبحث أن نكتشف إن كانت هناك نماذج منهجية لإعادة بناء حدود السوق وإيجاد المحيطات الزرقاء. وأردنا فيما لو وجدنا مثل هذه النماذج، أن نعرف إن كانت هذه النماذج تنطبق على كل أنواع الصناعة وقطاعاتها من البضائع الاستهلاكية، مروراً بالمنتجات الصناعية، إلى التمويل والخدمات، والاتصالات وعلوم الصيدلة. أم أن هذه النماذج محددة بصناعة معينة.
وجدنا نماذج واضحة لإيجاد المحيطات الزرقاء. وجدنا على وجه الخصوص ستة مناهج أساسية لإعادة وضع حدود السوق: نسمي هذه المناهج الستة إطار العمل ذا المسارات الستة. ويمكن تعميم هذه المسارات على قطاعات الصناعة المختلفة، وهي تقود الشركات ضمن معبر أفكار المحيط الأزرق القابلة للتطبيق تجارياً. ليس بين هذه المسارات ما يتطلب رؤية خاصة أو تنبؤاً بالمستقبل، وتركز كلها على إمعان النظر في البيانات المتعارف عليها لكن من منظور جديد.
تتحدى هذه المسارات الافتراضات الأساسية الستة التي تشكل أساس استراتيجيات العديد من الشركات، وهذه الافتراضات التي تبني الشركات استراتيجياتها على أساسها وهي شبه مُـنوّمة، لتجد نفسها باستمرار عالقة في منافسات المحيطات الحمراء، وخاصة الشركات التي تميل إلى فعل شيء مما يلي:
التحديد النمطي لقطاع الصناعة الذي تعمل فيه والتركيز على أن تكون الأفضل فيه.
النظر إلى صناعتها بمنظار مجموعة الاستراتيجيات المقبولة بشكل عام (مثل السيارات الفاخرة، السيارات العائلية)، وصراع هذه الشركات للتميز ضمن المجموعة الاستراتيجية التي وضعت نفسها فيها.
التركيز على نفس الشريحة من المستهلكين، لتكون المورد لها (كما في صناعة التجهيزات المكتبية)، أو المستخدم (كما في صناعة الألبسة)، أو المتأثر (كما في الصناعات الدوائية).
تحديد الغرض من المنتجات والخدمات المقدمة من قبل صناعتها بشكل متشابه.
القبول بالاتجاه الوظيفي أو العاطفي لمجال صناعتها.
التركيز على النقطة نفسها دائماً عند صياغة الاستراتيجية أو بشكل خاص عند ظهور تهديدات المنافسة.

الفصل الخامس
امتدّ إلى أبعدَ من الطلب الحالي

ليس هناك شركة ترغب بالخروج من المحيط الأحمر لكي تجد نفسها في بركة وحل. السؤال هو كيف تزيد حجم المحيط الأزرق الذي توجده؟ يأخذنا هذا السؤال إلى المبدأ الثالث لاستراتيجية المحيط الأزرق: (امتد إلى أبعد من الطلب الحالي).
يعتبر هذا المبدأ مكوناً أساسياً لتحقيق ابتكار القيمة.
تخفف هذه المقاربة من كفة المخاطرة المرتبطة بإيجاد سوق جديدة من خلال تجميعها لأكبر حجم من الطلب على العرض الجديد.
لتحقيق هذا يتوجب على الشركات أن تتحدى ممارستين استراتيجيتين تقليديتين. الأولى هي التركيز على الزبائن الحاليين، والأخرى هي النزعة إلى تقسيم السوق إلى شرائح أكثر دقة وتفصيلاً للتكيف مع الاختلافات الدقيقة بين الزبائن في السوق. تجاهد الشركات سعياً لزيادة حصتها من السوق، وتكافح للإبقاء على زبائنها الحاليين وزيادتهم. يقود هذا في الغالب إلى تقسيم السوق إلى شرائح أكثر تفصيلاً، كما يقود إلى تكييف أكبر للعروض لتلبية تفضيلات الزبائن بشكل أفضل، وكلما زادت حدة المنافسة زادت بالمتوسط شدة تخصيص العروض المقدمة، وخلال تنافس الشركات لملاقاة تفضيلات الزبون ومن خلال التقسيم الدقيق للسوق تخاطر هذه الشركات بخلقها لسوقٍ مستهدفة ضيقة جداً.
تحتاج الشركات إذا أرادت زيادة حجم محيطها الأزرق أن تأخذ مساراً معاكساً. فبدلاً من التركيز على الزبائن، عليها أن تنظر إلى غير الزبائن، وبدلاً من التركيز على الفروق بين الزبائن عليها أن تبني عملها على القواسم المشتركة القوية في القيمة بالنسبة إلى المستهلكين. يسمح هذا الأمر للشركات بالامتداد لأبعد من الطلب الحالي لفتح المجال أمام كتلة جديدة من الزبائن لم تكن موجودةً من قبل.
يمكن أن نأخذ مثل Callaway Golf ) التي جمعت طلباً جديداً لعرضها من خلال توجيه نظرها إلى غير المستهلكين. في الوقت الذي صارعت فيه صناعة الغولف الأمريكية لكسب حصة أكبر من الزبائن الحاليين فإن Callaway Golf ) أوجدت محيطاً أزرق من الطلب الجديد عندما تساءلت عن سبب عدم اعتبار الغولف رياضةً من قبل الرياضيين وبقية الناس في الأندية المختلفة في البلد. وجدت الشركة من خلال نظرها في سبب خجل الناس من ممارسة لعبة الغولف أن السبب الشائع بين كتلة كبيرة من غير الزبائن هو اعتقادهم بأن ضرب كرة الغولف أمر صعب جداً، وصغر حجم رأس مضرب الغولف يتطلب تنسيقاً كبيراً بين العين واليد، ويتطلب وقتاً لإجادته، وبالنتيجة لم يبق شيء من المرح بالنسبة إلى المبتدئين.
أعطى هذا الفهم رؤيةً لكيفية جمع طلب جديد على عرضها، وجاءت الإجابة في مضرب الغولف Big Bretha ) وهو مضرب برأس كبير، صُـنع خصيصاً لضرب الكرة بسهولة أكبر. لم يكتف هذا المضرب بتحويل غير الزبائن إلى زبائن فحسب، بل إنه أسعد لاعبي الغولف وحقق أعلى نسب المبيعات.