تعريف السمعة من أجل تعزيز المعرفة بمفهوم معين، يجب أولا وقبل كل شيء تحديد المفهوم الذي تحاول المضي قدما فيه. وقد اتجهت الدراسات الأكاديمية إلى العمل بسرعة على مفهوم سمعة الشركة، لتعريفها بطرق عديدة. حيث لا يزال هناك تباين كبير في وجهات النظر ولكن أحد العلماء يقدم تعريفاً جديداً يجمع جميع العناصر الأساسية للسمعة ويعرف سمعة الشركة بأنها "تقييم جماعي لجاذبية الشركة بالنسبة لمجموعة معينة من أصحاب المصلحة ذوي العلاقة بمجموعة مرجعية من الشركات التي تتنافس معها الشركة للحصول على الموارد". ويحدد هذا التعريف كيف تقوم السمعة بخلق القيمة وتوفر معايير يمكن من خلالها قياسها. إن السمعة المؤسسية في عصرنا الحالي تضم إلى الأصول التجارية التي تمتلكها أي شركة، وتضيف قيمة سوقية إلى أسهم الشركة بالإضافة إلى أنها مع الوقت تشكل ميزة تنافسية تجذب المستثمرين وتنمي ولاء العملاء والموظفين على حد سواء. وعالميًّا هناك عوامل كثيرة تساهم في ترسيخ السمعة المؤسسية مثل جودة المنتجات والخدمات، ومشاركة الموظفين، والوعي البيئي؛ وهي ركائز أساسية في تشكيل الثقافة والهوية المؤسسية. ص14 أهمية السمعة المؤسسية تؤكد البحوث والدراسات بأن السمعة التي تتمتع بها الشركة أو المؤسسة تعتبر ثروة استراتيجية ذات قيمة كبرى. وقد تبيّن من هذه البحوث أن السمعة الجيدة عون كبير للمؤسسات في سعيها لتحقيق الأداء المتميز وحفاظها على استدامة هذا الأداء. كما ينطبق ذات المبدأ على الخدمات الحكومية التي تقدمها الوزارات والمؤسسات الحكومية. في استفتاء لأكثر من 20000 شخص في الولايات المتحدة. تتحدث النتائج عن نفسها حيث أن أكثر من 60? من المستطلعين يقولون أنهم “بالتأكيد سيقومون بشراء منتج أو خدمة" من الشركات التي صنفت على أنها ذات سمعة قوية. قارن هذا بتلك الموجودة في أسفل قوائم التصنيف حيث أن 5? فقط من المرجح أن يشتري أِو يوصي الآخرين بشراء منتج أو خدمة إن الوصول إلى سمعة مؤسسية طيبة لدى المجتمع من أهم عوامل نجاح المؤسسة. كما يتوقف عليها تقدير باقي المؤسسات لها، بما ينعكس على تعاملاتها ومدى الترحيب بها، باعتبارها فردا صالحا في المجتمع يقوم بدور إيجابي، بما ينعكس على الرضا للعاملين فيها وشعورهم بما يمكن أن نطلق عليه الرضا الوظيفي. ويبدأ تكوين سمعة مؤسسية ايجابية من خلال الإجابة على أربعة أسئلة جوهرية، هي: من نحن؟ وماذا نريد؟ وبماذا نتميز عن غيرنا؟ وما هي الصورة التي نود أن يرانا عليها الآخرون؟ ويأتي تكوين السمعة الطيبة للمؤسسة من خلال رؤية استراتيجية واضحة تترجم إلى خطط مرحلية، ذات أهداف محددة يمكن قياسها، فضلا عن استيعاب جميع العاملين بها، بعيدا عن العشوائية أو الجهود الفردية أو الموسمية أو ردات الأفعال نتيجة لأزمة هنا أو هناك. كما أنها تتم عبر عمل جاد ومستمر على أرض الواقع، والسعي الى الارتقاء بمستوى الخدمات والمنتجات يشعر به المتعاملون مع المؤسسة. ص15 العلاقة بين السمعة المؤسسية والتميز المؤسسي منذ الانطلاق يجب أن تدرك المؤسسة أن سمعتها المؤسسية ترتبط ارتباطاً وثيقاً بمعايير التميز المؤسسي المبنية على أهداف إستراتيجية واثقة تنبثق منها منهجيات وعمليات مؤسسية واضحة وقابلة للتقييم. ولهذا يجب أن تحرص على إصدار البيانات والتقارير التي تسلط الضوء على أدائها على المستويين الداخلي والخارجي، وفي مقدمتها تقرير رضا العملاء وتقرير التنمية المستدامة السنوي. هل من الممكن أن تحظى المؤسسة بسمعة إيجابية لدى الجمهور على الرغم من رداءة جودة خدماتها أو منتجاتها؟ وهل العكس صحيح. بمعنى، هل من الممكن أن تحظى المؤسسة على سمعة سلبية لدى الجمهور على الرغم من جودة خدماتها أو منتجاتها؟ وعلى سبيل المثال هل من الممكن أن تحظى السيارات الألمانية بهذا الصيت الرائج لدى الجميع إذا لم تثبت منتجاتها جدارة فائقة وجودة تصنيع متميزة ومستوى خدمات فائق الجودة؟ يوجد هناك ارتباط وثيق بين السمعة المؤسسية والتميز، فكل خدمة مرتبطة بانطباع أو بصورة ذهنية لدى أفراد المجتمع. وتتكون هذه الانطباعات من خلال تجارب شخصية أو قصص تجارب أفراد آخرين، وقد تكون توقعات ذهنية مرتبطة بعناصر أخرى. وعلى سبيل المثال، سيارة فيراري مرتبطة لدى الجمهور بجودة ودقة التصنيع، وسرعة، وجمال، ورفاهية. وقد تم بناء هذه السمعة الإيجابية من خلال تميز شركة فيراري في تقديم منتج متميز من جميع النواحي وحافظت على هذا المستوى المتميز في الأداء على مر السنين. وبناء عليه، ارتبط الانطباع والصورة الذهنية لسيارات فيراري بسمعة إيجابية لدى الجمهور. وفي المقابل، يتأثر أداء المؤسسة بالسمعة المؤسسية السائدة لدى الجمهور وتلعب السمعة المؤسسية دوراً محورياً في نجاح أو فشل المؤسسة. ص40-41 كيف يمكن إدارة سمعة الشركة؟ إن إدارة السمعة تمثل تحدياً؛ لأن الشركات لا تملك سمعتها بشكل مباشر أو تسيطر عليها. أصحاب المصلحة هم من يفعلون ذلك. وعلى هذا النحو، فإن إدارة سمعة الشركة هي عملية مستمرة تبدأ منذ تأسيسها، وهي وظيفة مكونة من موارد السمعة لدى المؤسسين، الإجراءات الإستراتيجية التي تتخذها الشركات والأداء الذي تنشئه، والطرق التي تتبعها في بناء شبكاتها وإدارتها. إن الإجراءات التي تتخذها الشركات، والمعلومات التي تقدمها لأصحاب المصلحة لها تأثير هام على سمعتها، وبنفس القدر من الأهمية لإدارة السمعة هو كيفية إيصال هذه المعلومات. عندما يقيم أصحاب المصلحة شركة جديدة أو قديمة، فإن تقييمهم لا يقتصر فقط على الطريقة التي تصرفت بها الشركة، ولكن أيضا الطريقة التي توصل بها هذه التصرفات أو الإجراءات. أي إن العملية التي يتم من خلالها الكشف عن معلومات عن شركة ما، تؤثر على كيفية النظر إلى تلك المعلومات، وبالتالي التأثير على سمعة الشركة. بعض المديرين والشركات يستطيعون بناء الثقة والتفاهم مع أصحاب المصلحة نتيجة لطريقة التحدث واللباس ولغة الجسد وغيرها من التصرفات الرمزية، في حين أن البعض الآخر يولِّد عدم الثقة وسوء الفهم. السلاسة التي نقلت بها أبل قيادة الشركة من ستيف جوبز إلى تيم كوك، مقارنة بالفوضى والبلبلة المحيطة بانتقال شركة اتش بي من مارك هورد إلى ميج ويتمان، تقدم تناقضات صارخة في كيفية (عدم) التصرف والتواصل بطرق تقوم ببناء وتعزيز سمعة قوية. ومع ذلك، غالباً ما يتم تجاهل هذه الجوانب غير اللفظية من التواصل وإدارة السمعة. لعل أكثر المراحل حرجاً في إدارة السمعة هي إدارة الأحداث السلبية غير المتوقعة وإصلاح السمعة المتضررة. إذا تضررت سمعة الشركة، فإن فهم الخصائص المحددة للمشكلة، والمنظمة، وأصحاب المصلحة فيها يشكل أنواع الإصلاحات التي يجب تنفيذها. إن كمية المعلومات المتاحة عن الشركات والسرعة التي تجتاز بها الكرة الأرضية تجعل فهم سمعة الشركة، وكيفية خلق قيمتها، وحدودها، وكيفية إدارتها بشكل فعال أكثر أهمية من أي وقت مضى. كيفية بناء وحماية سمعة الشركة إن نجاح الأعمال المستمرة للمنظمة يتحدد بشكل أساسي من خلال سمعتها في السوق. وفي بيئة اليوم التي تحدث فيها المشاكل بشكل يومي، يعتقد الناس غالبا بأن السمعة فقط تكون من حيث النزاهة أو الأخلاق. ولكن الأمر أكثر من ذلك بكثير، يقول جون إف شليشتر، مدير التدقيق والمحاسبة في كريسشر ميلر: "من المؤكد أن الأخلاق في الممارسات التجارية أمر بالغ الأهمية، ولكن السمعة تشمل أشياء مثل القيادة والرؤية، وجودة المنتجات أو الخدمات، وبيئة مكان العمل، والنتائج المالية، ومواطنة الشركات، على سبيل المثال لا الحصر. "التحدي هو تحقيق التوازن بين كل هذه العناصر بطريقة تنتج سمعة تؤدي إلى نجاح الأعمال". كيف يمكن لبيئة العمل المساهمة في السمعة؟ مكان العمل هو جانب مهم من جوانب بناء السمعة. المنظمات المعروفة بوجود بيئة عمل كبيرة لا تواجه مشكلة في جذب الناس؛ حيث إن الناس عادة ما يساعدون على إنتاج منتجات وخدمات عالية الجودة. إذا تمت معاملة الناس باحترام ومكافأتهم بالشكل المناسب على جهودهم، سيكون لديهم نظرة إيجابية للمنظمة، والتي تؤثر على طريقة عملهم وحديثهم عن صاحب العمل في المجتمع. إذا كان لديك قيادة سليمة، ومنتجات ذات جودة عالية وناس جيدون، فإن النتائج المالية الجيدة عادة سوف تتبع ذلك. ومن الواضح أن النتائج المالية القوية هي مؤشر مهم لنجاح العمل، مما يعزز صورة الشركة لدى الجمهور. إن التعامل بنزاهة مع الموردين، أي دفع ثمن عادل لبائع التسليم، ودفع الفواتير في الوقت المحدد، هي أيضا عوامل مهمة تساهم في سمعة الشركة. النتائج المالية على حساب سلسلة التوريد التجارية يمكن أن تخلق نوعا آخر من السمعة. كيف يمكن للشركة أن تعزز سمعتها؟ إن الانخراط في المجتمع من خلال المشاركة في المجالس الغير ربحية، أو رعاية المناسبات الاجتماعية، أو تقديم التبرعات الخيرية هي عنصر أساسي آخر لبناء سمعة الشركة، ولكن يجب أن يتم ذلك من رغبة حقيقية في المساهمة. يمكن أن يؤدي الترويج الذاتي في هذه المساعي إلى نتائج أقل من المطلوب. إن الاهتمام الشديد بالمشروع والاستمتاع بالمشاركة هو مفتاح مواطنة الشركات. كيف تحافظ على سمعتك بمجرد حصولك عليها؟ سمعة الشركة تستغرق سنوات من البناء، ولكن يمكن تدميرها في لحظة. إن الفشل في الحكم، حدث لا يمكن السيطرة عليه، الخطأ في كلمة معينة، دفعة لمنتج سيئ، أو حتى سوء فهم بسيط يمكن أن يعكر فجأة أفضل سمعة. خاصة في هذا العصر التكنولوجي، الذي تطير فيه المعلومات حول الإنترنت بسرعة لا يمكن تصورها، تحتاج الشركات إلى توخي الحذر بشأن سمعتها. ومع ذلك، حتى مع أقصى قدر من الاجتهاد، يمكن أن تكون هناك أحداث تقع خارج سيطرة الأعمال. في هذه الحالات، يصبح من المهم التعامل مع القضايا في أسرع وقت ممكن. مع الأخذ بعين الاعتبار أن السرعة أحياناً قد تكون خطأ إذا تم الرد قبل أن يكون هناك توضيح كامل لما حدث وما قد يترتب عليه من آثار. السلوك الأخلاقي للمنظمة وتأثيره على السمعة كمستهلكين للمنتجات والخدمات، أصبحنا أكثر تطورا ومطالبة. واعتمادا على قيمنا وأولوياتنا الشخصية (التي قد تتراوح بين الرغبة في دفع أرخص الأسعار، والرغبة في المساهمة شخصيا في استدامة الكوكب)، لدينا توقعات معينة من المنظمات التي نتعامل معها. على سبيل المثال، نتوقع منهم أن يكونوا منفتحين ونزيهين في اتصالاتهم، ونتوقع منهم أن يكونوا شفافين، وقد نتوقع منهم أن يتطابقوا مع قيمنا الشخصية، ومعاييرنا الأخلاقية. حول الأخلاق إحدى الصعوبات الرئيسية عندما يتعلق الأمر بالممارسة الأخلاقية في الاتصال هو أنه لا توجد مبادئ توجيهية موحدة تنطبق في جميع أنحاء الصناعة. نشرت العديد من الهيئات المهنية حول العالم قواعد السلوك الخاصة بهم. وتشمل هذه الجمعيات الدولية مثل: الرابطة الدولية لاتصالات الأعمال (إابك) الرابطة الدولية للعلاقات العامة (إيبرا) التحالف العالمي وهناك أيضا رموز خاصة بكل بلد ومبادئ توجيهية للممارسة، بما في ذلك: مجلس الاتصالات الأسترالي معهد تشارترد للعلاقات العامة (المملكة المتحدة) رابطة استشارات الاتصالات المهنية (الولايات المتحدة الأمريكية) رموز الأخلاقيات الأخلاقيات هي في الأساس أطر منهجية. وهي تهدف، عند القيام بذلك، إلى توفير مبادئ توجيهية واضحة لما هو صواب أو خطأ، مما يساعد على اتخاذ قرارات متسقة. علامات توضح أمثلة للقيم الأساسية. النزاهة والأخلاق والصدق والمبادئ والاحترام والمساءلة. على سبيل المثال، يتطلب مدونة قواعد السلوك في إابك (https://www.iabc.com/about-us/governance/code-of-ethics/) من العاملين في مجال الاتصالات التجارية: • أن تكون صادقة ودقيقة ويتم شخصيا تصحيح أي أخطاء يكون لديهم الفرصة لتصحيحها. • دعم حقوق الإنسان، مثل حرية التعبير واحترام وفهم قيم مختلف الثقافات ونظم المعتقدات؛ • رفض المشاركة في أي ممارسات غير أخلاقية في مجال الاتصالات التجارية. • متابعة جميع القوانين واللوائح التي تؤثر على صناعتها. • تجنب السرقة الأدبية • الحفاظ على السرية، إلا إذا كان من غير الملائم قانونا أو أخلاقيا القيام بذلك؛ • تجنب الرشوة أو تضارب المصالح. • تجنب تقديم وعود غير قادرين على الوفاء بها للعملاء • ممارسة الصدق مع الذات والآخرين. ومع ذلك، فإن هذه المدونات تعمل بشكل يومي كمبادئ توجيهية بدلا من قواعد صارمة توضح ما هو صحيح وخاطئ. في الواقع، الكثير من المحتوى في هذه الرموز مفتوح للتفسير. كما تختلف قواعد الأخلاقيات في المهن المختلفة. حيث تحتوي مدونة أخلاقية طبية على قيم مختلفة - على سبيل المثال – عن مدونة أخلاقية قانونية. السلوك الأخلاقي وسمعة الشركة في العصر الرقمي، لم تعد الشركات قادرة على أن تنأى بنفسها عن الموردين الذين تتعامل معهم بدون المخاطرة بثقة عملائها وأضرار سمعة كبيرة. ومع ذلك، فإن الأخلاق ليست مفهوما واضحا، مما يفسر لماذا حتى الشركات رفيعة المستوى مثل ريب كورل، كانتاس وفولكس واجن يمكن أن تحصل على خطأ عندما يتعلق الأمر بتلبية توقعات الاتصالات أصحاب المصلحة. قديما ، كانت الشركات تقع بين نارين، بين ما يملي عليهم القسم القانوني في الشركة والذي يقول: (لا تعترف بأي خطأ وإلا سوف تكون مسؤولًا – وبالتالي تعمد الشركة إلى القول الشهير "لا تعليق") وما كان يتوقعه منهم أصحاب المصلحة (الوضوح والتواصل الشفاف). واليوم، أدركت معظم المنظمات أن التأثير السلبي لضعف التواصل على سمعتها سيكون على الأرجح أكثر تكلفة بكثير من أي آثار قانونية محتملة على قبول الخطأ. ومع ذلك، كانت هناك بعض الأمثلة الحديثة على الشركات التي تحاول تقليل الدعاية السلبية إلى الحد الأدنى خلال الأزمة، والتي انتهت إلى الوراء. في عام 2013، تحطمت طائرة ليون اير في البحر على مقربة من بالي. نجا جميع الركاب ال 101 والطاقم السبعة من الحادث، ولكن الشيء الذي جذب معظم اهتمام وسائل الإعلام والتمحيص عبر الإنترنت لم يكن سوء الحكم من الطيار - كان حقيقة أن الموظفين حاولوا طمس وتلوين شعار شركة ليون اير للتستر على حادث التحطم. وبالمثل، تعرضت الشركة الذهبية للحافلات الذهبية لإطلاق النار في أوائل عام 2016 عندما عبر باص الشركة يحمل مندوبين من مؤتمر سياحي كبير إلى جسر للسكك الحديدية. ويبدو أن القلق المباشر لممثلي الشركة يتعلق بتغطية شعارهم، بدلا من التعامل مع الركاب الأربعة عشر المحتجزين في الحافلة في العصر الرقمي، لن تستطيع أن تحمي سمعتك من خلال إخفاء شعارك عند حدوث الأزمات. صفحات أخرى إن احتاج الأمر الشركات الأكثر أخلاقية في العالم: "قد لا يتفق الجميع على ذلك يعتبر معهد إيثيسفير، الذي أنشئ في عام 2006 ومقره في الولايات المتحدة الأمريكية، واحدًا من العديد من المنظمات التي تنشر التصنيفات الأخلاقية. منذ عام 2007 وضعت قائمة بما تسميه "الشركات الأكثر أخلاقية في العالم". الشركات المعروضة ليست مرتبة، ولكن المذكورة كأمثلة للممارسة الأخلاقية. في عام 2016، تم تسمية 131 "مكرمين"، والتي تشمل 21 دولة، خمس قارات وتمثل 45 صناعة. إن الشوائب متنوعة، وتغطي الشركات التي غالبا ما يتم الاحتفاظ بها لنهج الأعمال التجارية الفريدة وتركيزها على الناس - مثل سبا إيليكاف الإيطالية، فضلا عن الشركات متعددة الجنسيات الكبيرة، مثل كولجيت بالموليف وشركة فيزا وتشير إيثيسفير إلى عملية تقييم واختيار صارمة، تشمل ما يلي: التقارير المقدمة من المرشحين والتحكيم. وفقا ل إيثيسفير، والمنهجية الحالية قادرة على "تقييم أداء الشركة بطريقة موضوعية، متسقة وموحدة". ومع ذلك، لا يتفق الجميع. وشملت قائمة المكرمين من 2016 لوريال، صاحب عدد من العلامات التجارية التي تم الاحتفال باعتبارها شركة "أخلاقية" ... ولكن (ذي بودي شوب)، ولكن التي تلقت انتقادات متكررة على مر السنين لاستخدامها الدعايات المضللة، الفوتوشوب، التجارب على الحيوانات، والتي كانت تمول من "لوريال" في جامعة أكسفورد إدراج آخر هو PespiCo، حيث إنها قامت بتلبية المعايير التي وضعتها إيثيسفير، ولكن البعض الآخر قد يقول: إنه لا يوجد شيء أخلاقي حول تعزيز المشروبات بالسكر في وقت نحن نواجه أزمة البدانة العالمية. وكان منزل الأزياء السويدية H & M أيضا على قائمة 2016، على الرغم من تاريخها لتصنيع كمية كبيرة من الملابس في كمبوديا وبنغلاديش، حيث الأجور لا تزال من بين أدنى المعدلات في العالم. إن إجابة H & M هي التزام بدفع أجور العاملين في صناعة النسيج بحلول عام 2018، لكن بعض المعلقين لا يزالون متشككين. هذه ليست سوى أمثلة قليلة، ولكن كما ترون، على الرغم من القواعد، والمعايير والإرشادات، ما يجعل المنظمة أكثر أخلاقية من غيرها في كثير من الأحيان لا يزال قائما للتفسير. دراسة حالة: شيفرون في عام 2010، أطلقت شركة شيفرون للموارد حملة اتصالات لمواجهة الانتقادات، وانخفاض الرأي العام، والردة العنيفة العامة ضد صناعة النفط في أعقاب انسكاب النفط في منطقة الخليج. الأهداف وبدلا من الاعتماد على الجهات الفاعلة في إعلاناتها المطبوعة وعلى الإنترنت واللوحات الإعلانية - فضلا عن قنوات الاتصال الأخرى - قامت شيفرون باستخدام أشخاصا حقيقيين كجزء من حملتهم "أوافق We agree ". وتناولت الحملة أفكارا مثل "يجب أن تستخدم شركات النفط أرباحها على نحو جيد"، "حان الوقت لشركات النفط أن تتخلف عن تطوير الطاقة المتجددة"، و "ينبغي أن تدعم شركات النفط المجتمعات المحلية التي تشكل جزءا منها". لقد أدرجنا اثنين من صور الحملة أدناه. وقد احتفل المسوقون بهذا النهج باعتباره شجاعا وصادقا والتزاما حقيقيا بمعالجة القضايا والنقد الكبيرة. وكان ينظر إليها على أنها محاولة لتكون حقيقية وتبين الروابط بين الشركة والأماكن التي تعمل فيها. النتائج ومع ذلك، حتى قبل إطلاق الحملة، كانت قد جذبت بالفعل انتقادات عامة. تحول الكثير من الاهتمام إلى حملة محاكاة ساخرة أنشأتها مجموعة الناشطين "نعم رجال Yes Men"، التي اشتركت مع شبكة عمل الغابات المطيرة وأمازون واتش لإنشاء سلسلة من الإعلانات الساخرة التي تم التقاطها بشكل خاطئ من قبل وسائل الإعلام على أنها حقيقية. اثنين من الإعلانات في الصورة أدناه. في وقت الحملة، كانت شيفرون تقاتل في دعوى قضائية بقيمة 18 مليار دولار في الإكوادور حول أعمال شركتها التابعة لشركة تكساكو، التي يرجع تاريخها إلى عقدين. رد شيفرون بانتقاد الإعلانات الكاذبة، قائلين إن الهدف من الحملة هو الدخول في محادثة حول قضايا الطاقة. من وجهة نظرهم، "نعم رجال" وحملتهم العامة لم تفعل أي شيء. وكانت حجة "أمازون واتش" التي قدمها المتحدث باسم ميتش أندرسون: "إن شيفرون تنفق ملايين الدولارات فقط في محاولة لتعزيز صورتها بدلا من استثمار الأموال في إحداث تغيير حقيقي في تنظيف عملها وعملياتها". سؤال للمناقشة: هل كانت حملة "أوافق" هي فشل أو نجاح؟ هل ساعدت أو عرقلت محاولة شيفرون لإدارة سمعتها؟